Trouver une agence Google Ads n’est jamais évident. Enfin, en trouver si, mais trouver une agence de qualité c’est une autre histoire. Depuis le lancement d’Adwords en 2000, la publicité sur les moteurs de recherche fait partie des principaux leviers publicitaires web. Et depuis, les agences et consultants spécialisés en SEA sont légion, et de nouvelles structures apparaissent et disparaissent en permanence. Il va sans dire que tous se prétendent experts. D’ailleurs, étonnamment, tous sont le #1 en France… Le pire, c’est que vous ne verrez même pas forcément les meilleurs. Quand votre planning est plein pour les 24 mois qui viennent, vous travaillez moins votre visibilité et votre référencement.
Des certifications existent pour vous aider à choisir, mais elles sont peu satisfaisantes. Pour commencer, elles sont souvent créées par les moteurs de recherche, qui sont loin d’être neutres. Est-ce que Google a intérêt à mettre en avant les agences qui vont vous apporter les meilleurs services? Ou bien celles qui vont vous faire acheter un maximum de publicité sur son réseau?
Un autre problème est le périmètre de ces certifications. Votre agence annonce être certifiée Google Partner Premier, c’est très bien. Mais est-ce que cela vous donne des garanties sur l’équipe qui va gérer vos campagnes au quotidien? Pas vraiment. Si vous avez travaillé avec de grosses agences Google Ads, vous avez peut-être remarqué que les consultants experts que vous voyez au moment de négocier le contrat ne sont pas forcément ceux qui travaillent sur vos campagnes ensuite.
Bref, trouver une bonne agence Google Ads, c’est compliqué.
Ma façon de choisir une agence Google Ads
Je n’ai pas la science infuse, mais j’ai une expertise dans le référencement (SEO, SEA) depuis une douzaine d’années maintenant. J’ai travaillé en agence, puis chez plusieurs annonceurs différents : startups en début de croissance en France, scale ups établies dans toute l’europe, gros sites marchands. Ce qui m’a amené à mettre en ligne et gérer beaucoup de campagnes Google Ads. Je connais cet outil depuis les débuts d’Adwords en France, et j’ai suivi toutes ses évolutions.
J’ai également côtoyé, sourcé et géré plusieurs consultants et agences publicitaires spécialisés sur Google Ads. J’ai ensuite exercé en freelance, et j’ai créé une structure pour vous accompagner sur vos projets Google Ads et SEO.
Je ne vais pas vous faire ma publicité plus en détail. Si vous voulez en apprendre plus sur moi, ce site web est en ligne précisément pour ça. Ici je vais vous faire profiter de mon expérience, en vous listant toutes les questions à vous poser pour choisir votre agence Google Ads.
Répondez à toutes ces questions chaque fois que vous évaluez un prestataire potentiel. Vous aurez alors les clés pour trouver l’agence Google Ads qui vous correspond.
1. Quel est mon budget Google Ads?
Pour déterminer votre budget SEA, commencez par évaluer les facteurs externes. Prenez en compte vos ressources financières et vos objectifs marketing, comme vous le faites pour vos autres leviers publicitaires. Penchez-vous ensuite sur les facteurs plus spécifiques à Google Ads. La concurrence dans votre niche, et le coût moyen par clic (CPC) pour les mots-clés que vous allez cibler. Des outils vous permettent d’estimer ces données, j’en parle dans cet article sur l’étude des mots clés. Vous pourrez alors choisir une agence Google Ads capable de travailler dans vos limites budgétaires. Capable et motivée : si votre budget media est trop faible par rapport à celui des autres clients de votre agence, ces derniers passeront avant vous systématiquement.
2. Quels sont mes objectifs web marketing?
Si votre entreprise est petite, vous aurez besoin d’une agence SEA qui se concentre uniquement sur la gestion de campagne Google Ads. Tandis qu’une entreprise ayant plus de budget pourrait rechercher une agence qui travaille sur plusieurs canaux d’acquisition. On pense bien sûr au SEO, mais pas seulement. Si la même agence gère votre référencement sur les moteurs de recherche, vos social ads et votre emailing, il sera plus simple de définir une stratégie globale. Et rappelez-vous que trouver une agence Google Ads est fastidieux et parfois long. Vous ne voulez pas devoir le refaire chaque année. Recherchez un partenaire qui pourra vous accompagner sur le long terme.
3. Comment évaluer les compétences des agences Google Ads?
J’expliquais plus haut que les certifications Google Ads sont insatisfaisantes (même si Google Partner a le mérite d’exister). Vous ne pouvez donc pas vous baser que là-dessus. Cherchez des agences qui peuvent fournir des références et des résultats pour des clients similaires dans votre niche. Cela vous assurera qu’elles ont l’expertise pour travailler efficacement sur vos campagnes, ainsi qu’une expérience pratique de votre marché.4. Quelle gestion pour mes campagnes?
Vous cherchez une agence qui va optimiser vos campagnes de publicité pour obtenir le meilleur ROI. Demandez quels types de campagne elles utiliseraient sur votre compte, et pourquoi. Campagnes Search, Shopping, Discovery, DSA, Performance Max, Display etc. Toutes ont leur utilité. Interrogez les agences sur la manière dont elles gèreraient les enchères et les budgets pour chaque campagne. Demandez-leur comment elles mesurent les conversions et les coûts par acquisition (CPA) pour leurs différents clients.5. Quel format de reporting ?
Votre agence Google Ads doit vous fournir des rapports réguliers sur la gestion de vos campagnes et les résultats obtenus. Interrogez celles que vous rencontrerez sur le format et le contenu des reportings qu’elles envoient à leurs clients. Cherchez aussi à comprendre comment elles interprètent les données pour s’assurer d’atteindre les objectifs. Regardez quels indicateurs clés de performance (KPI) elles vont utiliser pour évaluer l’efficacité de chaque campagne et annonce.6. Quelle stratégie pour l’optimisation des campagnes?
Le nerf de la guerre sur Google Ads, c’est une bonne stratégie de test et d’optimisation continue. Toutes les campagnes, toutes les annonces doivent évoluer en permanence pour obtenir de bons résultats. Assurez-vous que votre agence est en pointe sur les tests A/B et l’optimisation de manière générale. Optimisations qui doivent porter sur les enchères, le ciblage et les annonces bien sûr, mais aussi sur tout le parcours client. Votre site web ou votre fiche Google Place (entre autres) seront souvent retravaillés pour améliorer vos résultats Google Ads.7. Quel support client, quelle politique en cas d’urgence?
Interrogez les agences sur leur politique de réponse en cas d’urgence ou de panne sur le compte Google Ads. Vous devez vous assurer que l’agence peut résoudre rapidement les problèmes techniques, répondre aux questions de suivi et fournir un support client de qualité. J’ai vu trop d’annonceurs négliger ce point en cherchant une agence, et le payer cher au premier problème rencontré (annonces bloquées en pleines soldes, campagne qui tourne alors que le site web a un problème, etc). Clarifiez aussi les choses sur le travail au quotidien. Vous devez avoir un interlocuteur dédié au sein de l’agence, qui sera responsable de tout ce que fait son équipe sur le compte. Et bien sûr l’agence doit vous donner de la visibilité sur qui fait quoi sur votre compte. Il serait dommage de payer le taux d’un consultant en référencement senior si un alternant a fait le travail.8. Quelle intégration avec votre marketing et votre équipe?
Cherchez une agence SEA qui s’intégrera efficacement dans votre stratégie digitale et qui peut travailler avec votre équipe marketing. Le rôle d’une agence Google Ads est avant tout de fournir des services de qualité sur ce levier. Mais une bonne agence vous apportera aussi une expertise supplémentaire pour améliorer vos efforts d’acquisition. Par ailleurs, certaines tâches gagnent à être faites en collaboration entre l’agence et le client. Rédiger des annonces qui respectent votre ligne éditoriale par exemple. Si votre agence se contente de travailler en autonomie sur le compte et les campagnes, vous ne profitez pas pleinement des experts que vous payez.9. Comment votre agence Google Ads fait-elle sa veille?
Les campagnes Google Ads d’aujourd’hui n’a plus rien à voir avec les campagnes Adwords d’il y a seulement 5 ans. Des formats d’annonce plus variés. Une gestion basée sur le machine learning. Google change régulièrement en profondeur sa plateforme de publicité. Ils introduisent de nouveaux types de campagnes, de nouvelles extensions d’annonces, de nouvelles règles et bonnes pratiques. C’est la raison d’être du programme Google Partner. Ce dernier existe pour aider Google à former les professionnels du secteur en continu.
Qu’elle soit Partner ou non, votre agence doit surveiller les tendances du marché et les mises à jour des algorithmes des moteurs de recherche. Elle doit toujours être au fait des meilleures pratiques en matière de SEA. Certaines agences intègrent une équipe veille, qui suit les évolutions du marché et forme les autres équipes de l’agence.
10. Quels résultats, quel ROI pour les campagnes?
Cherchez une agence Google Ads qui peut fournir des exemples concrets de résultats obtenus pour des clients précédents. De préférence avec des budgets, activités et business models proches des vôtres. Interrogez-la pour savoir précisément quels indicateurs étaient utilisés pour mesurer les performances, et comment l’agence a amélioré ces indicateurs. Cela vous informera sur comment l’agence travaille et sur comment elle mesure le ROI de ses actions. Cela vous renseignera aussi sur sa vision de Google Ads et sur le genre de stratégie qu’elle peut exécuter pour vous.Ces 10 questions ne constituent pas une grille complète d’évaluation pour les agences Google Ads. Prenez-les plutôt comme des points importants auxquels vous devez réfléchir. Cela viendra enrichir votre réflexion, pour vous aider dans votre recherche d’agence SEA.
Pour finir, vous recherchez peut-être plus de flexibilité et moins de frais annexes que ce qu’offre une agence. Si c’est le cas, laissez-moi un message pour discuter de vos objectifs Google Ads ou SEO.